تعرف إلى الخدعة التي تجعلك تنفق أكثر أثناء التسوق؟

عندما تقوم بشراء كوب من القهوة، فإنه لا بد أنك لاحظت أن هناك ثلاثة أحجام -صغير، متوسط، كبير- وغالبا ما يكون الحجم الوسط يكلف تقريبا نفس الحجم الكبير، ولكن هل سبق أن اخترت الخيار الأكبر والأغلى؟

إذا كان الأمر كذلك، فأنت قد تأثرت بالتحيز المعرف الذي يدعى "تأثير الشرك" أو "تأثير الهيمنة غير المتماثلة"، حيث يدفعك العرض المتعمد لخيار إضافي أقل جاذبية، وبالتالي فإنك قمت باختيار الحجم الأكبر، ودفع أكثر؛ لأن الحجم المتوسط كان بالنسبة لك مكلفا نسبيا.

تقول ليندا تشانغ، عالمة نفس في جامعة هارفرد: "إذا قمت بوضع إطار الخيارات بطريقة معينة، فيمكنك أن تجعل الناس يدفعون على المنتجات ذات الأسعار الأعلى".

تم كشف تأثير شرك لأول مرة كاستراتيجية تسويقية للتأثير على خيارات المشاركين، ولكن يظهر أحدث الأبحاث أنه يمكن أن يكون له تأثيرات قوية في التوظيف والرعاية الصحية وحتى السياسة، إنه يوضح لنا مدى سهولة تأثر حكمنا بالسياق الذي يتم فيه عرض الحقائق.

من خلال معرفة تأثير الشرك، يمكنك أن تصبح أقل عرضة لهذا التأثير اللاواعي.
وأفضل طريقة لفهم تأثير الشرك هي في هذا المثال:
تخيل أنك تختار رحلة طيران من الخيارات التالية:
1- تكلفة الرحلة A 400 دولار مع توقف لمدة 60 دقيقة.
2- تكلفة الرحلة B 330 دولار مع توقف لمدة 150 دقيقة
3- تكلفة الرحلة C 435 دولار مع توقف لمدة 60 دقيقة

في هذه الحالة، وجد الباحثون أن معظم الناس سيختارون الرحلة A؛ لأنها أرخص من الرحلة C، ومدتها أقصر من الرحلة B، رغم أن الرحلة B أرخص ثمنا.

الآن انظر إلى هذه المجموعة المختلفة من الرحلات الجوية:
1- تكلفة الرحلة A 400 دولار مع توقف لمدة 60 دقيقة.
2- تكلفة الرحلة B 330 دولار مع توقف لمدة 150 دقيقة
3- تكلفة الرحلة C 330 دولار مع توقف لمدة 195 دقيقة.

في هذا السيناريو، أصبح تفضيل معظم الأشخاص الآن هو الرحلة B
من الناحية المنطقية، هذا لا معنى له: الرحلة B يجب ألّا تكون أكثر جاذبية من غيرها؛ لأنها ما زالت نفس السعر ووقت الانتظار، ولكن التغيير الذي حدث في الرحلة C غير الطريقة التي تصور بها المشاركون الاحتمالات الأخرى، بحيث فضلوا الآن أن ينتظروا لمدة أطول بسعر أرخص.

في الحالتين تم تصميم الرحلة C كـ"فخ"، بحيث يبدو مشابها لأحد الخيارات، لكنه أقل جاذبية من (الهدف)، وهذه المقارنة تعزز الرغبة المستهدفة باختيار الهدف.

وجدت التجارب التي تفحص خيارات كهذه أن استخدام شرك مصمم جيدا مثل هذا يمكن أن يحول الرأي بين الخيارين الآخرين بنسبة تصل إلى 40%، ما يوضح مدى سهولة تأثر قراراتنا بالطريقة التي يتم بها تأطير المعلومات وتقديمها لنا.

وبذلك، فإن المستهلك مستعد لدفع المزيد من المال، ما يجعل تأثير الشرك له فائدة كبيرة، خاصة أنه غاية المسوقين.

لا يزال علماء النفس يناقشون الأسباب الدقيقة لهذا التأثير بالذات، لكن إحدى الأفكار تقول أن تأثير الشرك  "الفخ" يوفر لنا تبريرا سهلا لقرار تعسفي.

تأثير الشرك منتشر بشكل واسع في مبيعات السلع الراقية، حيث وثقت ورقة حديثة من جامعة كولومبيا البريطانية تأثير الشرك على سوق الألماس، حيث وجدت أن وجود منتجات أقل شأنا، لكنها باهظة الثمن مقارنة بغيرها، يمكن أن يسهم بزيادة تصل إلى 20% من أرباح تجار التجزئة.

ليس الجميع عرضة لتأثير الشرك، وجد الباحثون أن هذا التأثير يعتمد على أسلوب تفكير الشخص، فعلى سبيل المثال، لو كان الشخص يفكر بطريقة تحليلية، ويفضل التفكير المنطقي، فهو أقل عرضة للتأثر بالشرك مقارنة مع الأشخاص الذين يتبعون مشاعرهم في التفكير.

ومن المثير للاهتمام أن الهرمونات يمكن أن تلعب دورا في تفكيرك، مستويات هرمون التستوستيرون يميل إلى جعل الناس أكثر اندفاعا، ما يعني أنهم أكثر عرضة لتأثير الشرك. 

في ملاحظة أكثر إيجابية، بدأ العلماء في المملكة المتحدة التفكير فيما إذا كان يمكن استخدام تأثير الشرك لتشجيع الناس على اتخاذ خيارات أكثر صحية.

أخيرا، احرص على ألّا تكون ضحية لتأثير الشرك، سواء كنت تشتري سماعات للرأس، أو تتخذ أي قرار في حياتك، اسأل نفسك ما إذا كنت تريد هذا الخيار حقا، مع التركيز على السمات التي تبحث عنها أصلا، عندها ستجد حكمك واختياراتك ثاقبة أكثر.